拼多多洗不白
“很多时候呢，太聪明反而是不好的。”
2016年，老实人黄峥在李志刚的新经济100人谈中曾说过这样一番话，彼时，拼好货已经做到了100万单，但拼多多刚问世不久，黄峥也不是现在的巨富，言辞中还透露着谦逊。
四年后，形势早已不同。凭借野蛮的补贴政策，拼多多搅动电商江湖，实现了“猫拼狗”三分天下，80后的黄峥也终于扬眉吐气，从准首富位置上退下，然后高调地走进中南海，不可谓不聪明。
但拼多多在收割特斯拉等一众大牌后，还一副怼天怼地的姿态全网叫嚣，着实难当“本分”二字。
事情的起因是7月底，拼多多和商家在未获授权的情况下，推出了一个特斯拉Model 3 的万人拼团活动，25.18万的团购价比官方补贴后的售价便宜2万，可想而知，这吸引了大量用户关注。
其实，最终只有5个购车名额，但这事引起了坚持直销的特斯拉抵制，公开声明这一活动不具正当性，而拼多多却坚持开团，逼得特斯拉甩出大招，拒绝交付团购车辆，由此引发双方舆论对峙。
冯仑曾说，贵妇和泼妇吵架，不用猜，泼妇一定会赢。
品牌战略大师沃尔夫冈·谢弗和J.P.库尔文也有过类似的表述：成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。对应到这个案例中，特斯拉和拼多多，高下立现。
但在这个事件中，恐怕最终没有所谓的赢家。
这一边，直营这么多年的特斯拉，生生被挤进来个中间商，品牌营销4要素，产品、价格、渠道、促销，瞬间被打掉3个。事实上，不管是直销还是分销，品牌对于渠道控制没有不在意的。
董明珠接受吴晓波采访时分享过一个案例，当时格力在上海市场难做，领导要求董明珠多给经销商2个点空间，但是董明珠严正拒绝了，理由是只要开了这个口，上海的货就会冲垮全国的经销商。
如果说普通品牌是造物的话，那么顶级品牌则是造梦，所以顶级品牌都有着相同的内敛属性，以什么方式，出现在什么地方，都是一门艺术。如今，拼多多以10万的代价就戳破了特斯拉的梦幻。
另一边，眼看双方隔空互怼已5个回合，用户的权益却迟迟没有着落。从长远角度看，即便这次5位用户能便宜10万元，那么以后所有直营品牌都可以被强行插入中间商，用户就真的赢了吗？
而拼多多看似只花了不到10万，就轻松收割了特斯拉的品牌流量，但小聪明带来的后果是，顺着特斯拉这个事情，此前拼多多碰瓷凯迪拉克、戴森、海蓝之谜、SK-II等的黑历史也被挨个扒出。
至于，去年双十一，拼多多发起的百元现金噱头活动，不少用户拼命拉好友助力，骚扰了一圈亲朋，最后发现提现的是两张满减券......至今还有大量用户在聚投诉、黑猫投诉等平台维权。
这对正急于洗白的拼多多而言，不是什么好事。毕竟，公众对于其平台上充斥着“特沦苏”、“ViVi手机”、“红午功能饮料”、“立日洗衣粉”等各种令人啼笑皆非的假货印象并未走远。
就在最近，拼多多将“拼夕夕”的商标收入囊中，还被网友调侃：别忘了，还有“并多多”。
既然如此，那么号称跟巴菲特一样，信奉长期主义的黄峥，为何会容忍拼多多行此短视之举呢？这一切，当然都与当下电商行业激烈的竞争环境和拼多多自身的模式缺陷脱不开关系。
作为如今电商江湖的三大巨头，在进化过程中都有那么几个关键的节点。对于阿里来说，是2003年上线支付宝和2012年升级天猫，对于京东来说，是2007年自建物流和2010年扩品类。
至于拼多多，则是社交裂变和供给端升级。通过社交裂变，拼多多在两大巨头的夹缝中，从下沉市场切入，用4年时间实现了从0到1的快速爆发，但如今，好走的路已经走完了。
随着阿里、京东纷纷下场，快手、抖音陆续入局，下沉市场变得愈发拥挤，拼多多的增长遭遇瓶颈。2018年Q4开始，其新增年度活跃买家数明显放缓至3300万，边际获客成本也快速上升。
在此背景下，拼多多推出“新品牌”升级计划，本质就是通过拼多多的C2M模式，以低成本的方式从供应链扶持“拼品牌”，但对于外界而言，拼多多本身就缺乏公信力，更何况其扶持的品牌？
可想而知，效果并不理想，2019年Q1，新增年度活跃买家数继续放缓至2500万。
面对公众和媒体对于假货的抱怨，黄峥曾强势回应，打假拼多多学不了天猫，可能没等做成天猫，就先成了死猫。话虽如此，但为了扭转用户心智，拼多多还是在实际行动上作出了妥协。
2019年5月，拼多多推出“百亿补贴”计划，企图借此引入品牌，实现供给端的升级。甚至，为了缓解品牌商品所面临的低价冲击，拼多多还单独开辟了一个入口，将品牌商品和白牌商品区隔开来。
某种程度上，百亿补贴专区就是拼多多的“天猫”，但问题是，品牌商家对于不同的电商平台也自己的诉求。拼多多虽然手握6亿活跃买家，ARPU却只有1843元，不足阿里和京东的两成。
因此，对于一些中高端品牌而言，拼多多的平台匹配度并不高，即使在已经入驻的品牌中，根据东方证券调研结果，大部分商户仍将天猫定位为推新、测试渠道，而将拼多多作为特价、尾货渠道。
自2019年Q2开启百亿补贴计划以来，过去四个季度，拼多多的营销费用分别同比增长了105.5%、113.9%、53.9%、49.3%，而ARPU的增速则分别为92.7%、75.5%、52.9%、47.2%。
这也让拼多多陷入了某种尴尬，白花花的银子砸下去，客单的提升却进展缓慢。但事实就是如此，即便同样是补贴刺激，供给端的结构变化很难像C端那样有立竿见影的效果。
何况，美妆、服饰和3C、家电分别是阿里和京东的核心腹地，拼多多要想虎口夺食又谈何容易。尤其是如今，“百亿补贴”已被阿里和京东借鉴，其中，天猫更是放低货币化率的步伐来抢夺市场。
倘若百亿补贴计划退坡，拼多多守住江山都难，由此，也不难理解其走野蛮收割大牌的捷径了。
这次的特斯拉事件中，在纷纷扰扰的舌战之外，关于拼多多GMV的瑕疵，也再次引起市场关注。
若按照拼多多2018年Q4调整后的统计口径，无论最终订单是否被执行，这个拼购活动的总金额都将全数计入当季GMV。这也意味着，拼多多以10万元的补贴，就轻易撬动了接近126万的GMV。
倘若按照这种杠杆效应，不论品牌是否入驻，或者是否授权，拼多多均可以通过这种方式，人为实现对GMV目标的干预。这让拼多多的交易数据，再次蒙上了一次阴影。
要知道，这也并非是拼多多第一次遭遇市场质疑。2018年11月份，沽空机构Blue Orca Capital曾发布一份针对拼多多的做空报告，称其恶意夸大营收和GMV数据，并低报了人力成本及亏损。
今年Q1季度，天猫的实物GMV增速为10%，淘宝披露，京东自营GMV增速为20%，第三方GMV未披露，而拼多多的GMV增速为99%，但数据一出，关于拼多多GMV注水的议论再次甚嚣尘上。
最终，拼多多战略副总裁九鼎不得不亲自出面回应，但仍未能完全打消市场疑虑。
光大证券则在研报中指出，拼多多GMV数据“造假”的可能性相对较小，但若以“交易成功”为口径计算窄口径GMV增速则可能显著低于99%的宽口径数据，并在研报发布后下调了拼多多的评级。
而GMV数据可以说直接关系到拼多多的估值故事，相对于阿里与京东均已处于成熟的盈利期，资本市场看的是盈利故事，而现阶段的拼多多仍旧是以增长空间换进化时间，讲的还是成长故事。
此前，《财经》曾报道，2019年拼多多通过百亿补贴带来的GMV占比约6%-7%，即600亿-700亿元，2020年其预期是通过百亿补贴撬动10%的GMV。而若以特斯拉这种方式行事，自然不难。
但这种百亿级别的烧钱计划，或许也很难长久，相较于GMV数据的迷幻，拼多多的亏损更真实。2020年Q1季度，其Non-GAAP净亏损为31.7亿，远超市场预期，以此计算，亏损率高达48%。
而拼多多的货币化率却一直处于一个很低的水平，目前仅有0.57%。这也直接导致了，即便GMV总盘子仍在放大，拼多多的收入增速仍不断下滑，相较于阿里、京东，增长优势已经不再明显。
2020Q1季度，拼多多的收入增速已降下滑至44%，同期，阿里的核心电商增速为19%，京东的收入增速为20.7%，在刚刚发布的二季度财报中，京东的收入增速已经攀升至33.8%，差距渐渐缩小。
“中国的消费者快被这些拼命补贴的公司‘养坏了’”，黄峥早年在曾接受猎云网采访时说，他不迷信烧钱创业，而如今拼多多却是电商行业烧钱最野的一个，黄峥为此还创造了一个词“心智份额”投资。
但不同于京东在物流上烧出的实实在在资产，拼多多最终能烧出多少用户留存仍有待验证。不过，从特斯拉等一众大牌的极力排斥中，外界也能隐约窥见拼多多在内功修炼上的欠缺和不足。
或许，拼多多是时候收起这种小聪明了，毕竟，真正令人尊敬的公司不会通过贬低其他公司来提升自己在用户心中的地位，而是永远守正出奇，不断追求商业的本质和真理的核心。
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